Tilausväsymys on todellinen ilmiö. Ihmiset peruuttavat tilauksia, joita he tuskin käyttävät, tarkastavat unohtamiaan suoraveloituksia ja harkitsevat tarkemmin ennen kuin sitoutuvat mihinkään, joka veloittaa heitä kuukausittain.
Viiniklubit eivät ole immuuneja tälle ilmiölle. Jos mitään, ne ovat alttiimpia kuin useimmat tilaukset, koska arvo ei aina ole ilmeinen ennen kuin pahvilaatikko saapuu. Ja jos se pahvilaatikko pettää odotukset, tai sitä edeltänyt viestintä oli puutteellista, tai peruuttaminen tuntui tarpeettoman hankalalta – siinä tapauksessa olet todennäköisesti menettänyt jäsenen pysyvästi.
Hyvä uutinen on, että viiniklubeilla on aito etu useimpiin tilauksiin nähden. Tuote on konkreettinen, henkilökohtainen ja sidottu tuottajaan, jolla on aito tarina. Se on paljon arvokkaan. Mutta se ei tapahdu itsestään. Tässä ovat tekijät, jotka todella ratkaisevat.
Ole rehellinen siitä, mitä jäsenet saavat
Suurin yksittäinen tilausväsymyksen aiheuttaja on tunne negatiivisesta yllätyksestä. Veloitus ilmestyy tiliotteelle ennen kuin jäsen sitä odotti. Pahvilaatikko saapuu viineineen, joista jäsenellä ei ollut etukäteistietoa. Sähköposti lähetyksestä tulee samana päivänä kuin kuriiri.
Mikään näistä ei rakenna luottamusta.
Ratkaisu on yksinkertainen: kerro jäsenille, mitä tapahtuu, ennen kuin se tapahtuu. Lähetä "seuraava lähetyksesi" -sähköposti viikko tai pari ennen toimitusta. Kerro, mitä viinejä on mukana, miksi valitsit ne ja mistä olet innoissasi. Anna heille mahdollisuus tehdä muutoksia tarvittaessa.
Tämä kuulostaa itsestäänselvältä, mutta monet viiniklubit eivät tee sitä johdonmukaisesti. Niillä, jotka tekevät, on huomattavasti alhaisempi asiakasvaihtuvuus.
Tee peruuttamisesta helppoa
Tämä tuntuu intuitiota vastaan. Jos joku voi peruuttaa yhdellä klikkauksella, eikö useampi henkilö silloin peruuta?
Ei välttämättä. Todennäköisemmin ihmiset, jotka harkitsivat – jotka eivät olleet varmoja haluavatko jatkaa – tuntevat olonsa vähemmän loukkuun jääneiksi. He ovat todennäköisemmin valmiita pysymään, koska he tietävät voivansa lähteä. Ja ne, jotka todella haluavat peruuttaa, eivät lähde vihaisisna.
Vihainen entinen jäsen kertoo muille. Jäsen, joka peruutti helposti ja ajatteli "se oli suoraviivaista, saatan liittyä uudelleen myöhemmin", ei kerro.
Käytännön seuraus: jäsenportaalissasi tulisi olla selkeä, helposti löydettävä peruuttamisvaihtoehto. Ei hautautuneena asetuksiin, ei puhelinsoittoa tai sähköpostia vaativana. Vain siellä.
Tarjoa vaihtoehtoja peruuttamiselle
Aktiivisen jäsenyyden ja peruutuksen välillä on paljon hyödyllistä tilaa. Taukoa määräajaksi. Seuraavan lähetyksen ohittaminen. Siirtyminen alemmalle tasolle. Vaihtaminen neljännesvuosittaisesta puolivuosittaiseen.
Näiden vaihtoehtojen tulisi olla olemassa, koska elämä muuttuu. Joku lähtee sapattivapaille, muuttaa, tai kokee kalliin kuukauden. Jos ainoa vaihtoehto näissä tilanteissa on peruuttaa, monet tekevät niin. Jos on olemassa vaihtoehto, monet käyttävät sitä sen sijaan ja palaavat myöhemmin.
Avainasia on tehdä nämä vaihtoehdot yhtä näkyviksi kuin peruuttaminen. Jäsen, joka joutuu etsimään taukotoimintoa, peruuttaa usein sen sijaan.
Uusimismuistutukset ennen veloitusta, ei sen jälkeen
Epäonnistuneet maksut turhauttavat kaikkia. Jäsenelle se on odottamaton maksuyrityse. Sinulle se on hallinnollista työtä, mahdollisesti kiusallisia keskusteluja ja riski menettää heidät.
Paras lähestymistapa on yksi tai kaksi muistutusta muutama päivä tai viikko tai niin ennen uusimispäivää. "Seuraava maksusi on [päivämäärä] [summa] – tässä on mitä lähetyksessäsi on." Tämä antaa jäsenille mahdollisuuden päivittää korttitietonsa, muuttaa tilaustaan tai pitää taukoa tarvittaessa. Se myös normalisoi veloituksen – he odottavat sitä, joten se ei tunnu yllätykseltä.
Kun maksu epäonnistuu, viestinnällä on merkitystä. Lämmin, selkeä sähköposti, joka tarjoaa helpon tavan päivittää tiedot ja vakuuttaa, että jäsenyys on turvassa, toimii paljon paremmin kuin muokkaamaton automaattinen "maksusi epäonnistui" -ilmoitus, joka kuulostaa uhkaavalta.
Tee jäsenyydestä jäsenyyden tuntuinen
Klubeilla, joilla on alhaisimmat asiakasvaihtuvuusluvut, ei aina välttämättä ole parhaat viinit. Ne ovat niitä, joissa jäsenet tuntevat kuuluvansa johonkin.
Se voi olla niinkin yksinkertaista kuin jäsenten etunimien johdonmukainen käyttäminen, lähetyssähköpostien kirjoittaminen omalla äänelläsi yritysmäisten mallipohjien sijaan, ja viinilän kuulumisten jakaminen – millainen sato oli, mistä olet innoissasi seuraavassa julkaisussa, mistä olet huolissasi. Ihmiset sitoutuvat aitoon tarinaan.
Tapahtumat auttavat valtavasti. Sadonkorjuudegustaatio, kellarikierros illalla, viinintekijädinner – nämä luovat kokemuksia, joita suoraveloitus ei koskaan pystyisi luomaan. Jäsenet, jotka ovat vierailleet viinilässäsi ja tavanneet viinin takana olevat ihmiset, peruuttavat paljon harvemmin kuin ne, jotka ovat vain koskaan vastaanottaneet pahvilaatikon.
Siitä on myös tulossa laki
Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 tuo mukanaan uusia sääntöjä tilausyrityksille, joiden odotetaan tulevan voimaan syksyllä 2026. Keskeinen vaatimus: tilausten peruuttamisen on oltava yhtä helppoa kuin liittymisen.
Käytännössä tämä tarkoittaa:
- Verkkoperuuttamisen on oltava saatavilla, jos jäsenet liittyivät verkossa
- Prosessi ei voi edellyttää jäsentä ottamaan sinuun yhteyttä useammin kuin kerran
- Uusimismuistutukset on lähetettävä ennen kuin maksu veloitetaan
- Ilmaisesta kokeilusta maksulliseen siirtymisen on sisällettävä selkeä harkinta-aika
Sakot noudattamatta jättämisestä voivat nousta 10 prosenttiin vuotuisesta liikevaihdosta. Viiniclub-toimijalle tämä on tuskin ensimmäinen asia mielessä, mutta näiden käytäntöjen rakentaminen jo nyt, ennen määräaikaa, tarkoittaa, että olet edellä sen sijaan, että kipuraisit viime hetkellä.
Marzipanin rooli tässä
Kaikki tämä operatiivinen puoli – lähetysviestintä, jäsenten itsepalvelu, ohitusvaihtoehdot, uusimismuistutukset, epäonnistuneiden maksujen käsittely – on se, mihin Marzipan on rakennettu.
Ei siksi, että ohjelmisto ratkaisee tilausväsymyksen yksin, vaan siksi, että kaiken tämän manuaalinen versio on aidosti vaikea tehdä johdonmukaisesti. Kun lähetyssähköpostit lähtevät automaattisesti oikealla sisällöllä, kun jäsenet voivat pitää taukoa ilman, että he lähettävät sinulle sähköpostia, kun uusimismuistutukset lähtevät kolme päivää ennen jokaista veloitusta – se tapahtuu joka kerta, ei vain silloin kun joku muistaa.
Suhteen puoli on silti sinun. Tarina, ääni, tapahtumat, syy, jonka vuoksi joku alun perin liittyi. Ohjelmisto tukee sitä, mutta ei voi korvata sitä.
Haluatko vähentää asiakasvaihtuvuutta viiniklubissasi? Varaa tutustumispuhelu Marzipanin kanssa tai aloita ilmainen kokeilujakso.
