Умората от абонаменти е реален проблем. Хората анулират абонаменти, които почти не използват, проверяват внимателно директни дебити, за които са забравили, и се замислят по-сериозно, преди да се ангажират с нещо, което ги таксува всеки месец.

Уин клубовете не са имунизирани срещу това. Ако щете, те са по-уязвими от повечето абонаменти, защото стойността не винаги е очевидна, докато кутията не пристигне. И ако тя разочарова, ако комуникацията преди нея е била слаба, или ако отказването се е оказало по-трудно, отколкото трябва — е, вероятно сте загубили този член завинаги.

Добрата новина е, че уин клубовете имат истинско предимство пред повечето абонаменти. Продуктът е осезаем, личен и свързан с производител с истинска история. Това струва много. Но не се случва само по себе си. Ето какво наистина прави разликата.

Бъдете честни за това, което получават членовете

Единственият най-голям двигател на умората от абонаменти е усещането за неприятна изненада. Такса се появява в банковото извлечение, преди членът да я е очаквал. Пристига кутия с вина, за които не е знаел. Имейл за изпращане идва в същия ден като куриера.

Нищо от това не изгражда доверие.

Решението е просто: кажете на членовете какво предстои, преди то да се случи. Изпратете имейл „вашата следваща пратка" седмица-две преди изпращането. Кажете им кои вина са включени, защо сте ги избрали, какво ви вълнува. Дайте им възможност да направят промени, ако имат нужда.

Това звучи очевидно, но много уин клубове не го правят последователно. Тези, които го правят, имат забележимо по-ниско отпадане на членове.

Улеснете анулирането

Това изглежда нелогично. Ако някой може да анулира с един клик, нима повече хора няма да го направят?

Не непременно. По-вероятно е хората, които са се колебали — не са били сигурни дали искат да продължат — да се чувстват по-малко в капан. По-вероятно е да останат, защото знаят, че могат да си тръгнат. А хората, които наистина искат да анулират, не си тръгват разгневени.

Разгневен бивш член разказва на хората. Член, който е анулирал лесно и си е помислил „беше лесно, може да се присъединя отново по-късно", не го прави.

Практическото следствие: порталът за членове трябва да разполага с ясна и достъпна опция за анулиране. Не скрита в настройките, не изискваща телефонно обаждане или имейл. Просто да е там.

Предложете им алтернативи на анулирането

Между „активен член" и „анулиран" има много полезно пространство. Пауза за период от време. Пропускане на следващата пратка. Преминаване към по-нисък план. Смяна от тримесечна към два пъти годишно доставка.

Тези опции трябва да съществуват, защото животът се променя. Някой тръгва в дълъг отпуск, сменя жилище, има скъп месец. Ако единствената опция в такъв момент е анулирането, много хора ще го направят. Ако има алтернатива, голяма част от тях ще я използват и ще се върнат.

Ключовото е тези опции да са толкова видими, колкото анулирането. Член, който трябва да търси опцията за пауза, често просто ще анулира вместо това.

Напомняния за подновяване преди таксата, не след нея

Неуспешните плащания са разочароващи за всички. За члена това е неочакван опит за таксуване. За вас — административна работа, потенциално неудобни разговори и риск от загубването им.

Най-добрият подход е едно-две напомняния няколко дни до около седмица преди датата на подновяване. „Следващото ви плащане е на [дата] за [сума] — ето какво е в пратката ви." Това дава на членовете възможност да актуализират данните на картата си, да коригират поръчката или да направят пауза, ако е необходимо. Освен това нормализира таксата — те я очакват, така че не изглежда като изненада.

Когато плащане все пак не успее, комуникацията има значение. Топъл, ясен имейл, който им дава лесен начин да актуализират данните и ги уверява, че членството им е в безопасност, работи много по-добре от нестандартизирано автоматизирано известие „плащането ви е неуспешно", което звучи заплашително.

Накарайте членството да се усеща като членство

Клубовете с най-ниски нива на отпадане не са непременно тези с най-добро вино. Те са тези, в които членовете се чувстват като принадлежащи към нещо.

Това може да е толкова просто, колкото последователното използване на собствените имена на членовете, писането на имейли за изпращане с вашия собствен глас, а не с корпоративни шаблони, и споделянето на случващото се в изба — как е минала реколтата, какво ви вълнува за следващото издание, какво ви притеснява. Хората се привързват към истинска история.

Събитията помагат изключително много. Дегустация на реколтата, вечер при входа на изба, вечеря с винар — те създават преживявания, каквито директният дебит никога не може да предостави. Членовете, посетили вашата изба и запознали се с хората зад виното, анулират при много по-ниски нива от тези, които само получават кутия.

Това също става законово задължение

Законът за цифровите пазари, конкуренцията и потребителите от 2024 г. въвежда нови правила за абонаментния бизнес, очаквани да влязат в сила през есента на 2026 г. Основното изискване: абонаментите трябва да са толкова лесни за анулиране, колкото са за присъединяване.

На практика това означава:

  • Онлайн анулирането трябва да е достъпно, ако членовете са се регистрирали онлайн
  • Процесът не може да изисква от членовете да се свържат с вас повече от веднъж
  • Напомнянията за подновяване трябва да бъдат изпратени преди извършване на плащане
  • Преминаването от безплатен пробен период към платен абонамент трябва да включва ясен период за отказ

Глобите за неспазване могат да достигнат 10% от годишния оборот. За уин клуб това е малко вероятно да е първото нещо на ума ви, но изграждането на тези практики сега, преди крайния срок, означава, че сте напред, а не в последен момент.

Мястото на Marzipan в това

Оперативната страна на всичко това — комуникации за изпращане, самообслужване на членовете, опции за пропускане, напомняния за подновяване, обработка на неуспешни плащания — е това, за което е създаден Marzipan.

Не защото софтуерът сам по себе си решава умората от абонаменти, а защото ръчният вариант на всичко това е наистина трудно да се прави последователно. Когато имейлите за изпращане излизат автоматично с правилното съдържание, когато членовете могат да направят пауза, без да ви пишат имейл, когато напомнянията за подновяване излизат три дни преди всяка такса — това се случва всеки път, а не само когато някой се сети.

Отношенческата страна остава ваша. Историята, гласът, събитията, причината, поради която някой се е присъединил на първо място. Софтуерът поддържа това, не може да го замени.

Готови ли сте да намалите отпадането на членове в уин клуба си? Резервирайте разговор за запознанство с Marzipan или започнете безплатния си пробен период.