A fadiga das subscrições é algo real. As pessoas estão a cancelar subscrições que mal utilizam, a escrutinar débitos diretos que tinham esquecido e a pensar com mais cuidado antes de se comprometerem com qualquer coisa que as cobre mensalmente.

Os clubes de vinho não são imunes a isto. Se é que existe alguma diferença, estão mais expostos do que a maioria das subscrições porque o valor nem sempre é óbvio até a caixa chegar. E se essa caixa desiludir, ou se a comunicação que a antecedeu foi deficiente, ou se cancelar pareceu mais difícil do que devia ter sido - bem, provavelmente perdeu esse membro para sempre.

A boa notícia é que os clubes de vinho têm uma vantagem genuína sobre a maioria das subscrições. O produto é tangível, pessoal e ligado a um produtor com uma história real. Isso vale muito. Mas não acontece automaticamente. Eis o que realmente faz a diferença.

Seja honesto sobre o que os membros vão receber

O principal fator que desencadeia a fadiga das subscrições é a sensação de ser surpreendido de forma negativa. Um débito aparece no extrato bancário antes do que o membro esperava. Chega uma caixa com vinhos que ele não sabia que vinham a caminho. Um email sobre um envio chega no mesmo dia que o estafeta.

Nada disto gera confiança.

A solução é simples: diga aos membros o que vai acontecer antes de acontecer. Envie um email "o seu próximo envio" uma ou duas semanas antes da expedição. Diga-lhes quais os vinhos incluídos, porque os escolheu, o que o entusiasma. Dê-lhes a oportunidade de fazer alterações se precisarem.

Isto parece óbvio, mas muitos clubes de vinho não o fazem de forma consistente. Os que o fazem apresentam taxas de cancelamento visivelmente mais baixas.

Facilite o cancelamento

Isto parece contraditório. Se alguém puder cancelar com um clique, não haverá mais cancelamentos?

Não necessariamente. O que é mais provável é que as pessoas que estavam indecisas - que não tinham a certeza se queriam continuar - se sintam menos presas. É mais provável que fiquem porque sabem que podem sair. E as pessoas que de facto querem cancelar não saem ressentidas.

Um ex-membro ressentido fala com outros. Um membro que cancelou facilmente e pensou "foi simples, talvez me volte a inscrever" não faz isso.

A implicação prática: o portal do membro deve ter uma opção de cancelamento clara e acessível. Não escondida nas definições, não a exigir uma chamada telefónica ou email. Simplesmente disponível.

Dê-lhes alternativas ao cancelamento

Entre "membro ativo" e "cancelado" existe muito espaço útil. Pausar por um período de tempo. Saltar o próximo envio. Mudar para um escalão inferior. Passar de trimestral para duas vezes por ano.

Estas opções devem existir porque a vida muda. Alguém tira uma licença sabática, muda de casa, tem um mês com despesas elevadas. Se a única opção nessa situação for cancelar, muitos vão fazê-lo. Se houver uma alternativa, muitos vão usá-la e regressar.

O segredo está em tornar estas opções tão visíveis como o cancelamento. Um membro que tenha de procurar uma opção de pausa muitas vezes acaba simplesmente por cancelar.

Lembretes de renovação antes do débito, não depois

Os pagamentos falhados são frustrantes para todos. Para o membro é uma tentativa de cobrança inesperada. Para si é trabalho administrativo, conversas potencialmente desconfortáveis e o risco de o perder.

A melhor abordagem é um ou dois lembretes alguns dias a uma semana antes da data de renovação. "O seu próximo pagamento é dia [data] no valor de [montante] - aqui está o que vai no seu envio." Isto dá aos membros a oportunidade de atualizar os dados do cartão, ajustar a encomenda ou pausar se necessário. Também normaliza o débito - estão à espera dele, por isso não parece uma surpresa.

Quando um pagamento falha, a comunicação é determinante. Um email caloroso e claro que dê ao membro uma forma fácil de atualizar os seus dados e o tranquilize de que a subscrição está garantida funciona muito melhor do que uma notificação automatizada e impessoal a dizer "o seu pagamento falhou", que soa a ameaça.

Faça com que a adesão pareça mesmo uma adesão

Os clubes com as taxas de cancelamento mais baixas nem sempre são necessariamente os que têm o melhor vinho. São aqueles em que os membros sentem que pertencem a algo.

Isso pode ser tão simples como usar consistentemente o nome próprio dos membros, escrever os emails de envio com a sua voz genuína em vez de modelos de linguagem corporativa, e partilhar o que se passa na adega - como foi a vindima, o que o entusiasma para o próximo lançamento, o que o preocupa. As pessoas envolvem-se com uma história autêntica.

Os eventos ajudam imenso. Uma prova de vindima, uma noite na adega, um jantar com o enólogo - estas experiências criam vivências que um débito direto nunca conseguiria. Os membros que visitaram a sua adega e conheceram as pessoas por detrás do vinho cancelam a taxas muito mais baixas do que os que apenas recebem uma caixa.

Está também a tornar-se lei

O Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 está a introduzir novas regras para as empresas de subscrição, com entrada em vigor prevista para o outono de 2026. O requisito principal: as subscrições devem ser tão fáceis de cancelar como de subscrever.

Na prática, isto significa:

  • O cancelamento online deve estar disponível se os membros se inscreveram online
  • O processo não pode exigir que os membros o contactem mais de uma vez
  • Os lembretes de renovação devem ser enviados antes de qualquer pagamento ser efetuado
  • A conversão de período experimental gratuito para pago deve incluir um período de desistência claro

As coimas por incumprimento podem atingir 10% do volume de negócios anual. Para um clube de vinho é improvável que seja a sua principal preocupação, mas implementar estas práticas agora, antes do prazo, significa que está preparado em vez de a correr para cumprir.

Onde o Marzipan se encaixa

A vertente operacional de tudo isto - comunicações de envio, autoatendimento dos membros, opções de pausa, lembretes de renovação, gestão de pagamentos falhados - é para o que o Marzipan foi criado.

Não porque o software resolva sozinho a fadiga das subscrições, mas porque a versão manual de tudo isto é genuinamente difícil de executar de forma consistente. Quando os emails de envio são enviados automaticamente com o conteúdo certo, quando os membros podem pausar sem lhe enviar um email, quando os lembretes de renovação saem três dias antes de cada débito - acontece sempre, não apenas quando alguém se lembra.

A componente relacional continua a ser sua. A história, a voz, os eventos, a razão pela qual alguém se inscreveu em primeiro lugar. O software apoia isso, não o substitui.

Pronto para reduzir o cancelamento no seu clube de vinho? Marque uma chamada de descoberta com o Marzipan ou comece o seu período experimental gratuito.