Πριν από την έναρξη: οι αποφάσεις που έχουν σημασία
Η δημιουργία ενός wine club είναι ένα από τα καλύτερα πράγματα που μπορεί να κάνει ένα οινοποιείο για τις DTC πωλήσεις του. Όταν γίνεται σωστά, δημιουργεί προβλέψιμα επαναλαμβανόμενα έσοδα, χτίζει μια κοινότητα από πραγματικά αφοσιωμένους πελάτες και σας δίνει μια άμεση σχέση με τους ανθρώπους που ενδιαφέρονται περισσότερο για το κρασί σας.
Όταν γίνεται άσχημα, δημιουργεί ένα διοικητικό βάρος που απαιτεί περισσότερο χρόνο από όση αξία παράγει.
Αυτός ο οδηγός καλύπτει όσα χρειάζεται πραγματικά να σκεφτείτε πριν από την έναρξη — τις αποφάσεις που έχουν σημασία, τα σημεία που συνηθίζουν να παγιδεύουν τους ανθρώπους, και τον τρόπο που θα στήσετε τα πάντα ώστε να λειτουργεί ομαλά αντί να γίνει άλλη μία δουλειά.
Πριν από την έναρξη: οι αποφάσεις που έχουν σημασία
Τι προσφέρετε ουσιαστικά;
Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι να ξεκινάτε ένα wine club χωρίς να έχετε ξεκαθαρίσει τι εγγράφονται τα μέλη. «Ένα κουτί κρασί κάθε τρίμηνο» δεν είναι πρόταση αξίας. «Πρόσβαση πρώτοι στα νέα μας κρασιά, συμπεριλαμβανομένων κρασιών που δεν φτάνουν ποτέ στο λιανικό εμπόριο, επιλεγμένα από εμάς και παραδιδόμενα στην πόρτα σας» — αυτή είναι πρόταση αξίας.
Πριν από οτιδήποτε άλλο, ξεκαθαρίστε:
- Τι κάνει το club σας άξιο συμμετοχής; Τι αποκτούν τα μέλη που δεν μπορούν να βρουν αλλού;
- Ποιο είναι το κύριο δέλεαρ: η πρόσβαση σε περιορισμένες κυκλοφορίες, η ευκολία τακτικής παράδοσης, η σύνδεση με εσάς και το οινοποιείο σας, ή ένας συνδυασμός;
- Πώς βιώνεται η συμμετοχή πέρα από το κρασί;
Οι απαντήσεις διαμορφώνουν τα πάντα — τις τιμές σας, τις επικοινωνίες σας, τις εκδηλώσεις σας, τον τρόπο που μιλάτε για το club.
Πόσο συχνά θα αποστέλλετε;
Τριμηνιαία αποστολή λειτουργεί καλά για τα περισσότερα clubs. Είναι αρκετά συχνή για να διατηρεί την αφοσίωση και να παράγει ουσιαστικά επαναλαμβανόμενα έσοδα, αλλά όχι τόσο συχνή ώστε να δημιουργεί πίεση στην εκτέλεση.
Μηνιαία αποστολή λειτουργεί εάν παράγετε αρκετά ευρεία γκάμα και τα μέλη σας είναι αρκετά ενθουσιώδη — αλλά απαιτεί σημαντικά μεγαλύτερη επιχειρησιακή ικανότητα και είναι δυσκολότερο να τη διατηρήσετε. Δύο φορές τον χρόνο είναι ένα λογικό σημείο εκκίνησης για μικρότερες επιχειρήσεις.
Σκεφτείτε ειλικρινά τα δικά σας επίπεδα παραγωγής. Ένα club 100 μελών που λαμβάνει 6 μπουκάλια τριμηνιαία σημαίνει 600 μπουκάλια ανά κύκλο. Μπορείτε να το διατηρήσετε χωρίς να πιέσετε τα αποθέματά σας για το λιανικό εμπόριο;
Πόσα επίπεδα συμμετοχής;
Δεν χρειάζεστε πολλαπλά επίπεδα από την πρώτη μέρα. Το να ξεκινήσετε με ένα καλά ορισμένο club είναι πιο απλό στη διαχείριση και πιο εύκολο να επικοινωνήσετε. Μπορείτε να προσθέσετε επίπεδα αργότερα, μόλις καταλάβετε τι θέλουν πραγματικά τα μέλη σας.
Εάν ξεκινήσετε με επίπεδα, διατηρήστε τις διαφορές ουσιαστικές. «6 ή 12 μπουκάλια» είναι μια ουσιαστική διαφορά. Λεπτές διαφορές στον αριθμό μπουκαλιών με οριακές διαφορές τιμής δημιουργούν σύγχυση και δυσκολεύουν την πώληση.
Τι θα χρεώνετε;
Η τιμολόγηση ενός wine club αφορά εν μέρει τo περιθώριο κέρδους και εν μέρει την αντιληπτή αξία. Μερικές αρχές:
Τα μέλη πρέπει να αισθάνονται ότι έχουν αξία σε σχέση με την αγορά των ίδιων κρασιών σε λιανική τιμή. Μια μικρή έκπτωση στη λιανική τιμή, η προτεραιότητα πρόσβασης σε περιορισμένες κυκλοφορίες ή η δωρεάν παράδοση είναι όλα νόμιμοι τρόποι να κάνετε τα νούμερα να φαίνονται ελκυστικά για τα μέλη χωρίς να καταστρέφετε το περιθώριό σας.
Μην υποτιμολογείτε σε μια προσπάθεια να προσελκύσετε μέλη. Τα φθηνά wine clubs προσελκύουν μέλη που είναι ευαίσθητα στις τιμές και ακυρώνουν τη στιγμή που βρουν κάτι φθηνότερο. Τα μέλη που πληρώνουν μια δίκαιη τιμή για κάτι που εκτιμούν παραμένουν περισσότερο.
Σκεφτείτε την ετήσια αξία ανά μέλος. Στα £60 ανά τρίμηνο, ένα μέλος αξίζει £240 τον χρόνο. Αυτό αξίζει να το αντιμετωπίσετε σοβαρά.
Στήσιμο της μηχανικής λειτουργίας
Εγγραφή μελών
Κρατήστε την εγγραφή απλή. Τα μέλη χρειάζεται να καταλαβαίνουν τι παίρνουν, να γνωρίζουν το κόστος και να μπορούν να εγγραφούν γρήγορα. Όσο περισσότερες αποφάσεις τους ζητάτε να πάρουν εκ των προτέρων, τόσο περισσότεροι εγκαταλείπουν πριν ολοκληρώσουν.
Πληρωμή και χρέωση
Η επαναλαμβανόμενη χρέωση δεν είναι κάτι που θέλετε να διαχειρίζεστε χειροκίνητα. Από την πρώτη μέρα, χρησιμοποιήστε έναν επεξεργαστή πληρωμών που διαχειρίζεται αυτόματα τις επαναλαμβανόμενες χρεώσεις — το Stripe είναι το πιο ευρέως χρησιμοποιούμενο και ενσωματώνεται με τα περισσότερα λογισμικά wine club. Το GoCardless αξίζει να εξεταστεί για άμεση χρέωση (direct debit), που έχει χαμηλότερα ποσοστά αποτυχίας σε σχέση με τις πληρωμές μέσω κάρτας για επαναλαμβανόμενες χρεώσεις.
Οι πληρωμές με κάρτα αποτυγχάνουν. Κάποιος αλλάζει τράπεζα, η κάρτα του λήγει, ένας έλεγχος απάτης προκαλεί απόρριψη. Χρειάζεστε ένα σύστημα που επαναλαμβάνει αυτόματα τις αποτυχημένες πληρωμές, ειδοποιεί το μέλος και του δίνει έναν εύκολο τρόπο να ενημερώσει τα στοιχεία του — χωρίς να χρειάζεται εσείς να κυνηγάτε ο καθένας ξεχωριστά.
Εκτέλεση παραγγελιών
Πώς θα φτάσουν οι παραγγελίες από εσάς στα μέλη σας; Για μικρότερα clubs, η αυτο-εκπλήρωση από την κάβα ή το cellar door είναι διαχειρίσιμη. Καθώς οι αριθμοί αυξάνονται, αξίζει να εξετάσετε έναν εξωτερικό πάροχο logistics.
Εάν το κρασί σας αποθηκεύεται υπό δασμολογική αναστολή (bond), η ενσωμάτωση του λογισμικού διαχείρισης club με την αποθήκη bond σας αφαιρεί το χειροκίνητο βήμα αποστολής παραγγελιών. Το Marzipan ενσωματώνεται άμεσα με το London City Bond, το οποίο διαχειρίζεται αυτόματα τη συλλογή, συσκευασία και αποστολή.
Επικοινωνίες με μέλη
Τρεις επικοινωνίες έχουν μεγαλύτερη σημασία:
Email καλωσορίσματος. Ζεστό, προσωπικό, θέτει προσδοκίες. Πότε θα φτάσει η πρώτη παράδοση; Τι πρέπει να αναμένουν; Με ποιον μπορούν να επικοινωνήσουν εάν έχουν ερωτήσεις; Αυτή είναι η πρώτη εντύπωση της συμμετοχής — κάντε την να μοιάζει σαν να εντάσσονται σε κάτι, όχι σαν να ολοκληρώνουν μια συναλλαγή.
Ειδοποίηση πριν από την αποστολή. Αποστέλλεται μία-δύο εβδομάδες πριν από κάθε αποστολή. Τι υπάρχει στο κουτί και γιατί. Αυτό είναι συχνά το email με τα υψηλότερα ποσοστά ανάγνωσης που θα στείλετε ποτέ. Είναι επίσης η στιγμή που τα μέλη που θέλουν να παραλείψουν ή να κάνουν αλλαγές θα το κάνουν, οπότε διευκολύνετέ τους.
Επιβεβαίωση αποστολής. Τι έχει αποσταλεί, πότε θα φτάσει, αριθμός παρακολούθησης. Σύντομο και λειτουργικό.
Τα υπόλοιπα — προσκλήσεις σε εκδηλώσεις, ενημερώσεις για vintage, παρασκηνιακό περιεχόμενο — χτίζουν τη σχέση με την πάροδο του χρόνου. Αλλά πρώτα φροντίστε αυτά τα τρία.
Τα σημεία που συνηθίζουν να παγιδεύουν τους ανθρώπους
Χωρίς ξεκάθαρη διαδικασία παύσης και ακύρωσης
Τα μέλη θα χρειαστεί να παύσουν ή να ακυρώσουν. Η ζωή αλλάζει — κάποιος παίρνει άδεια, μετακομίζει, περνά δύσκολους μήνες οικονομικά. Εάν η διαδικασία είναι ασαφής ή απαιτεί από αυτούς να σας στείλουν email, μερικοί απλώς θα αγνοούν τη χρέωση και θα σας κρατούν κακία. Άλλοι θα ακυρώσουν την κάρτα τους και θα δημιουργήσουν διαφορά πληρωμής.
Να είστε ρητοί για το πώς τα μέλη παύουν ή ακυρώνουν. Κάντε το εύκολο. Ο Νόμος για Ψηφιακές Αγορές, Ανταγωνισμό και Καταναλωτές 2024 επίσης εισάγει νομικές απαιτήσεις για τις επιχειρήσεις συνδρομών να κάνουν την ακύρωση εξίσου εύκολη με την εγγραφή, που τίθεται σε ισχύ το φθινόπωρο του 2026.
Υπερπώληση περιορισμένου αποθέματος
Εάν μια κυκλοφορία είναι περιορισμένη, να είστε ειλικρινείς γι' αυτό από την αρχή. Τα μέλη που τους λέτε ότι ένα κρασί είναι αποκλειστικό για το club και μετά το βλέπουν στο ράφι ενός τοπικού εστιατορίου αισθάνονται εξαπατημένα — και θα το πουν σε άλλους.
Υποεκτίμηση της ημέρας αποστολής
Η πρώτη ημέρα αποστολής είναι πάντα πιο δύσκολη από ό,τι αναμένεται. Δώστε στον εαυτό σας περισσότερο χρόνο από όσο νομίζετε ότι χρειάζεστε. Εάν κάνετε αυτο-εκπλήρωση, μια ομάδα δύο ατόμων μπορεί συνήθως να συσκευάσει περίπου 50-60 κουτιά την ημέρα — σχεδιάστε ανάλογα.
Να ξεχνάτε να πείτε σε οποιονδήποτε ότι το club υπάρχει
Η έναρξη ενός wine club και έπειτα η αναμονή να το βρουν οι άνθρωποι δεν λειτουργεί. Ενημερώστε πρώτα τους υπάρχοντες πελάτες σας — είναι ήδη θετικά διακείμενοι απέναντί σας. Χρησιμοποιήστε τη λίστα αλληλογραφίας σας, το cellar door σας, τα κανάλια κοινωνικής δικτύωσής σας. Ζητήστε από τους καλύτερους πελάτες σας να το μοιραστούν.
Ποιο λογισμικό χρειάζεστε;
Για ένα club με λιγότερα από 20-30 μέλη, ένα υπολογιστικό φύλλο και μια χειροκίνητη διαδικασία χρέωσης θα λειτουργήσουν βραχυπρόθεσμα. Δεν είναι ιδανικό, αλλά είναι λειτουργικό.
Μόλις το club αναπτυχθεί, το ειδικό λογισμικό wine club γίνεται σημαντικά πιο εύκολο από τις εναλλακτικές λύσεις. Διαχειρίζεται την επαναλαμβανόμενη χρέωση, την αυτοεξυπηρέτηση μελών, τη διαχείριση αποστολών και τις επικοινωνίες που πρέπει να αποστέλλονται σε κάθε στάδιο του κύκλου.
Το Marzipan είναι κατασκευασμένο ειδικά γι' αυτό — wine clubs, DTC πωλήσεις, εκδηλώσεις και CRM σε μία πλατφόρμα, κατασκευασμένη στο UK και hosted στην EU.
Εάν θέλετε να εμβαθύνετε στην επιλογή πλατφόρμας — τι να αναζητήσετε, πού βρίσκονται τα δεδομένα των μελών σας και πώς συνδέονται τα κομμάτια μεταξύ τους — ο πλήρης οδηγός μας για το λογισμικό wine club για οινοποιεία του UK τα καλύπτει αναλυτικά.
